2014年“雙十一”消費(fèi)行為研究報(bào)告
發(fā)布時(shí)間：2014-11-19 點(diǎn)擊次數(shù)：

今年的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)以再創(chuàng)紀(jì)錄的業(yè)績(jī)落下帷幕，天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)實(shí)現(xiàn)571億元交易額，刷新了全球移動(dòng)電商單日成交記錄。

為此，紅麥輿情梳理了一些關(guān)于“雙十一”消費(fèi)的數(shù)據(jù)，旨在進(jìn)一步幫助商家了解消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物需求。

圖1 2014年“雙十一”參與購(gòu)物的關(guān)鍵性因素對(duì)比分析

據(jù)紅麥輿情數(shù)據(jù)顯示，民眾所參與“雙十一”購(gòu)物的人群中，認(rèn)為“價(jià)格比平時(shí)便宜”是產(chǎn)生購(gòu)物欲望主要因素之一，占比為35.29%（見(jiàn)圖1）。

除了只認(rèn)為“雙十一”才有優(yōu)惠驚喜的人群之外，還有16.72%的人群認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)的目的是為了“優(yōu)惠券”；還有少數(shù)人群覺(jué)得有“新鮮感”，這類人群占比為13.00%（見(jiàn)圖1）。

圖2 2014年“雙十一”購(gòu)物網(wǎng)站關(guān)注度對(duì)比分析

從圖2可知，此次“雙十一”網(wǎng)站關(guān)注度最高的依然是擁有眾多低端客戶群的淘寶網(wǎng)，它成為此次購(gòu)物的天堂，躍居銷售業(yè)績(jī)第一位，占比29.25%（見(jiàn)圖2）。

其次是綜合性購(gòu)物網(wǎng)站天貓，由于天貓?jiān)诟鞔箅娚痰膹V告投放力度也下了苦功，并掌控著全產(chǎn)業(yè)鏈，包括制造、物流、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的電商平臺(tái)，占比19.81%（見(jiàn)圖2）。

再次是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)--京東商城，京東在“雙十一”營(yíng)銷中改變策略，重新制作營(yíng)銷素材。盡管京東電商在“雙十一”之前廣告被多家媒體封殺和電商競(jìng)爭(zhēng)，也絲毫沒(méi)有影響京東商城網(wǎng)站的關(guān)注度，達(dá)到12.24%（見(jiàn)圖2）。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，1號(hào)店、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、我買網(wǎng)等網(wǎng)站關(guān)注度相對(duì)不佳。今年“雙十一”淘寶和天貓巧奪銷售市場(chǎng)份額并遙遙領(lǐng)先，但緊跟其后的其他電商也毫不示弱，隨著用戶對(duì)于商品品質(zhì)經(jīng)驗(yàn)的積累，使得用戶對(duì)商品品牌的要求也是越來(lái)越高，京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C網(wǎng)站吸走了不少淘寶上的中高端用戶，再加之萬(wàn)達(dá)進(jìn)軍電商的日子也不遠(yuǎn)了，天貓?zhí)詫毜氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也是越來(lái)越大。

圖3 2014年“雙十一”主要購(gòu)物時(shí)間對(duì)比分析

紅麥輿情數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)物的習(xí)慣停留時(shí)間一般較長(zhǎng)，至少在5-15分鐘左右，其人群占比為41.01%；而花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間（15-30分鐘）來(lái)甄選最優(yōu)質(zhì)的商家的購(gòu)物者也不在少數(shù)，占比為31.65%（見(jiàn)圖3）。

由此看出，多數(shù)消費(fèi)者的行為已回歸理性，從而規(guī)避了沖動(dòng)性消費(fèi)，對(duì)于一個(gè)沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)講，通過(guò)性價(jià)比來(lái)考慮購(gòu)買商品已成為網(wǎng)購(gòu)一族的原動(dòng)力，并達(dá)成一種心理共識(shí)。

圖4 2014年“雙十一”主要消費(fèi)類型對(duì)比分析

據(jù)紅麥輿情數(shù)據(jù)顯示，圖書、音像、數(shù)字商品和家具、家裝和廚具等商品的銷量位居榜首，占比均達(dá)到13.40%（見(jiàn)圖4）。

衣食住行是每年網(wǎng)購(gòu)的必需品之一，今年也不例外。服飾類、箱包類、運(yùn)動(dòng)戶外類以及手機(jī)、數(shù)碼等通訊產(chǎn)品銷量基本持平，占比均在9.28%左右（見(jiàn)圖4）。

另外，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化妝品、營(yíng)養(yǎng)保健品、家用電器以及鞋類產(chǎn)品的需求大大增加，網(wǎng)購(gòu)品牌數(shù)量也相對(duì)較高，均占比在3.70%以上。

圖5 2014年“雙十一”購(gòu)物消費(fèi)金額對(duì)比分析

據(jù)紅麥輿情數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)金額方面，500元以下的人群居多，占比為39.29%；其次是消費(fèi)500-1000元的人群，占比為21.43%（見(jiàn)圖5）。

值得一提的是，消費(fèi)金額在5萬(wàn)元以上的人群反而比消費(fèi)在1萬(wàn)-2萬(wàn)之間的人群要多出3.57%，凸顯出電商平臺(tái)上的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)力度依然強(qiáng)勁。

圖6 2014年“雙十一”商品優(yōu)惠力度對(duì)比分析

而商家在銷售優(yōu)惠力度方面，其性價(jià)比成為“雙十一”購(gòu)物潮的動(dòng)因之一。今年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)優(yōu)惠度在1%-10%區(qū)間的商品居多，占比達(dá)到了52.70%；而優(yōu)惠力度在11%-20%區(qū)間的占比29.05%；優(yōu)惠力度控制在一半以的差價(jià)較為少見(jiàn)，僅為0.68%（見(jiàn)圖6）。盡管今年的“雙十一”優(yōu)惠力度還是很給力，但也不排除部分商家們?cè)谏唐返拇黉N中所出現(xiàn)的“先漲價(jià)后降價(jià)”的現(xiàn)象。

總體而言，網(wǎng)購(gòu)在為“雙十一”提供便利性的同時(shí)，也幫助電商創(chuàng)造了一年中銷售創(chuàng)收的機(jī)會(huì)，同時(shí)對(duì)零售市場(chǎng)繁榮起到了一定的推波助瀾的作用。不過(guò)，巨額交易也帶來(lái)巨量物流壓力，物流方面還要處理好常態(tài)的高速增長(zhǎng)和短期促銷的井噴式增長(zhǎng)之間的有效銜接，才能緩解物流高峰期取貨時(shí)的不便捷性。（商業(yè)資訊）