中國廣告公司資本困局：上市是做大必由之路
發(fā)布時(shí)間：2011-11-08 點(diǎn)擊次數(shù)：

作為央視某頻道最大的廣告代理公司總裁，劉帆(化名)最近面臨著比2008年金融危機(jī)更大的麻煩。3年前，劉帆接受了某風(fēng)險(xiǎn)投資公司6000萬美元的融資。剛拿到錢不到一年，就遭遇金融危機(jī)，而最主要的業(yè)務(wù)關(guān)系方，央視某頻道又更換了負(fù)責(zé)人，并且調(diào)整了廣告價(jià)格，這使得公司收入銳減，沒有完成當(dāng)年的銷售任務(wù)。劉帆的公司和風(fēng)險(xiǎn)投資公司簽了對賭協(xié)議，這樣就得接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：股轉(zhuǎn)債，退回風(fēng)險(xiǎn)投資公司先前投入的幾千萬美元。

　　按目前公司的情況，劉帆根本無力償還風(fēng)險(xiǎn)投資公司的欠款。本以為借助資本的力量可以迅速提升公司的實(shí)力，收購更多的公司和業(yè)務(wù)，卻沒有想到卻被資本的力量制約。

　　類似劉帆這樣依靠資源導(dǎo)向型公司，在中國還有許多。缺錢的時(shí)候，認(rèn)為錢能夠解決一切問題，但是，真正拿到錢以后，就發(fā)現(xiàn)自身缺失的東西還有太多。

　　中國的本土廣告公司經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，卻依然沒有擺脫規(guī)模小、實(shí)力弱、極度分散的現(xiàn)狀，諸多本土廣告公司都希望借助資本的力量快速發(fā)展，這使得融資、上市成為了這幾年中國本土廣告公司的夢想。但是，不解決好自身問題，就急于融資上市，等于自己給自己套了一副枷鎖，始終徘徊在進(jìn)退兩難的困局中。

　　規(guī)模之困：上市是做大規(guī)模的必由之路

　　和中國廣告市場上企業(yè)散、小、弱的現(xiàn)狀相比，歐美國家早已形成八大傳媒傳播集團(tuán)并列的格局，其中WPP、奧姆尼康、電通還成為全球500強(qiáng)企業(yè)，規(guī)模實(shí)力可見一斑。

　　縱觀國際傳媒集團(tuán)，很多都是依靠資本和并購實(shí)現(xiàn)了裂變式的增長，如今的全球500強(qiáng)中的WPP集團(tuán)在上個(gè)世紀(jì)80年代還只是個(gè)做小推車的公司，依靠上市和收購，十幾年間就躋身全球500強(qiáng)，營收規(guī)模超過150億美元，凈利潤超過10億美元。

　　此外，法國的陽獅集團(tuán)、IPG、美國的奧姆尼康、日本電通傳媒都是上市公司，無不是通過資本和兼并實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的?！吧鲜惺莻鞑ス咀龃笞鰪?qiáng)的必由之路?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長黃升民強(qiáng)調(diào)。

　　“如果中國的廣告企業(yè)不做大，未來不是被收購就是被淘汰，如果能在短期內(nèi)上市，借助資本的力量規(guī)范管理，擴(kuò)充實(shí)力，更靈活的收購并購，就可以大大的擴(kuò)展自己的空間?！币γ襟w總裁羅濤表示。

　　事實(shí)上，資金對于廣告公司這樣的輕資產(chǎn)企業(yè)不是不缺，而是非常缺。如果一家廣告公司擁有了雄厚的資金實(shí)力，就可以用資金購買媒介資源，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)行戰(zhàn)略部署、進(jìn)行全國性的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

　　資本市場對傳媒企業(yè)的認(rèn)識也存在從不認(rèn)可到逐漸認(rèn)可的過程，黃升民告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，以前資本市場不認(rèn)可廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，是因?yàn)橛X得廣告公司缺乏核心資產(chǎn)，資本也無積累，靠人海戰(zhàn)術(shù)難以做的很大，團(tuán)隊(duì)很不穩(wěn)定；但是互聯(lián)網(wǎng)崛起后，以分眾傳媒、航美為代表的新媒體傳媒公司則讓資本市場看到，擁有自身的媒體和清晰的商業(yè)模式是可以迅速做大的。比如分眾傳媒、TOM、白馬戶外、華視傳媒就接連上市。

　　資深投融資顧問王騫認(rèn)為，國內(nèi)廣告企業(yè)上市分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是以分眾、華視、航美為代表的新媒體廣告公司境外上市，他們擁有自身的媒體平臺，又可以嫁接內(nèi)容資源；第二階段則是以中視金橋、廣而告之廣告公司為代表的資源型廣告公司在納斯達(dá)克和香港創(chuàng)業(yè)板上市，這兩家公司都是背靠央視，以賣資源為主；第三階段是以廣東省廣告公司和昌榮傳播集團(tuán)這樣的綜合全案代理公司在海外和境內(nèi)上市為代表，他們經(jīng)過多年積累，形成穩(wěn)定的經(jīng)營平臺和團(tuán)隊(duì)，客戶關(guān)系也比較穩(wěn)定，這也成為資本市場比較看好的代表。

　　融資之困：艱難的整合并購之路

　　對于中國的本土廣告公司而言，上市僅僅是做大做強(qiáng)的第一步，上市融資的目的是為了擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)、并購、吸引優(yōu)秀人才。但是對于有些傳媒企業(yè)而言，上市卻成為負(fù)擔(dān)和累贅。

　　“很多廣告公司拿了錢后，錢反而成了燙手的山芋，融資前不知道為什么要融資，融資后卻不知道錢用來做什么?！秉S升民說，某著名廣告公司上市融資后，本來也想通過競標(biāo)的方式進(jìn)一步加強(qiáng)對央視頻道廣告資源的掌控，承包更多的欄目，卻遭遇到央視高層的人事變動，計(jì)劃擱淺。于是融資的資金遲遲未動。隨著央視招標(biāo)資源售賣體系的調(diào)整，這些媒介型的公司的業(yè)務(wù)也受到較大影響，進(jìn)一步被資本市場冷落。

　　引力媒體在2011年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后，一方面也在積極的籌備海外上市，一方面也在謀求到海外收購傳媒企業(yè)，但也遭遇了尷尬。被收購方質(zhì)疑引力媒體在國內(nèi)的影響力和口碑，因?yàn)閷Ψ皆谒阉饕骀I入該公司的名字后，出來的信息幾乎都是招聘信息，相關(guān)報(bào)道幾乎沒有。

　　這樣的現(xiàn)狀讓諸多廣告人深感廣告公司自身品牌建設(shè)的缺失，收購并不僅僅是資本和錢的問題，沒有好的品牌和口碑，在現(xiàn)實(shí)中要想兼并另外一家企業(yè)也并不容易。

　　央視電影頻道最大的媒介代理公司博杰傳媒在2010年年初，先后收購了萬象傳媒、影院數(shù)碼海報(bào)等廣告公司或廣告項(xiàng)目。可蜜月期不到一年，就和萬象傳媒分道揚(yáng)鑣，影院數(shù)碼海報(bào)項(xiàng)目原有的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)走得所剩無幾。

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